teisipäev, 29. mai 2012

3 miljardit keskklassi lisandujat nõuavad innovatsiooni

Pilt: telegraph.co.uk
Kogu maailmas vaadatakse uue kasvu lootuses järgmiste miljardite keskklassi tarbijate poole. Nende poole, kes Hiinas, Indias, Indoneesias, Lõuna-Ameerikas, Aafrikas ja teistes piirkondades majanduskasvu taganttuules vaesusest välja rabelevad ja järgmistel kümnenditel globaalse keskklassiga liituvad. See nn tärkav keskklass on suur, kasvav ja paljuski ettevõtete poolt avastamata võimalus.

Hiljuti on kaks nõustamisfirmat uurinud, mida keskklassi plahvatuslik kasv tärkavates majandustes ettevõtete rahvusvahelistumise ja innovatsiooni strateegiatele tähendab: PwC „Profitable growth strategies for the Global Emerging Middle“ (Kasumliku kasvu strateegiad globaalse tärkava keskklassi püüdmiseks) vaatab ette kümme ja Ernst & Youngi (EY) „Innovating for the next three billion“ (Innovatsioon järgmisele kolmele miljardile) kakskümmend aastat.

Tärkav keskklass, päevase sissetulekuga 1,7 ja 5 USA dollari vahel (ostujõu pariteedi alusel riikidevahelisi hinnatasemeid võrdsustades), hõlmab juba praegu hinnanguliselt 2,3 miljardit inimest üle kogu maailma. Kõrge sündimus kasvatab seda arvu pidevalt ja kiire majanduskasv neis riikides toob üha rohkem inimesi vaesusest välja. Nende arengute tulemusena küündib tärkava keskklassi ostujõud 2021. aastaks maailmas 6 triljoni USA dollarini (ligi kaks Saksamaa majanduse mahtu). Terve kuuendik sellest tuleb Indiast, kus see segment hakkab moodustama koguni 42 protsenti rahvastikust just tänu mainitud taganttõukavatele jõududele - sündimus ja majanduskasv.

Homne keskklass tuleb tänaste madala sissetulekuga tarbijate hulgast Aasiast
Et võimaluse suurust tegelikult mõista, käime korra tulevikus. Keskklassi arvukus maailmas kasvab maailmas praeguselt 1,8 miljardilt inimeselt 2030. aastaks 4,9 miljardi peale. Ja mitte kusagil pole see liikumine kõrgema sissetuleku poole suurem kui Aasias. Enamik neist kolmest miljardist uuest tarbijast tuleb just Aasiast ja teistest kiire kasvuga majandustest.

Maailma keskklassi tarbimises oleme Aasia ja eriti India tõusu ajalises pöördepunktis. Allikas: EY

Keskklass Aasias on juba praegu pool miljardit inimest, mis on suurem kui rahvastik kogu Euroopa Liidus kokku. Järgneva kahekümne aasta jooksul liitub keskklassiga aga veel kolm miljardit inimest – tekib maailma suurim turg. Ja kuigi enamasti jääb nende tarbimine inimese kohta alla arenenud riikide keskklassi tarbimismahtudele, on massil koos sellegipoolest väga suur ostujõud. Seetõttu kasvab 2009. ja 2030. aasta vahel keskklassi tarbimine maailmas 21 triljonilt USA dollarilt kolmekordseks 59 triljoni peale. Praeguse suurima turusegmendi, tärkava keskklassi, sihtimine on seega strateegiliselt tähtis, et olla ka tuleviku suurimas turusegmendis kohal.

Nii PwC kui EY on ühel nõul – ettevõtted ei saa tärkavat keskklassi enam eirata. PwC uurimistöö näitab, et keskklassi pürgijate hulgas kanda kinnitanud ettevõtted säilitavad oma hea positsiooni ka tarbijate keskklassi jõudmisel.

EY küsitles 2011. aastal üle pooletuhande tärkavatel turgudel tegutseva tippjuhi. Rohkem kui kolm neljandikku neist leidsid, et keskklassist madalamale osale loodud uudsed ja lihtsad tooted-teenused ehk nn kasin innovatsioon (ingl k frugal innovation) peidab endas suurt äripotentsiaali. Kasin innovatsioon nimelt võimaldab keskenduda hinnatundliku tarbija jaoks kõige vajalikumale ning ülejäänud tooteatribuute ja ärimudeli osasid ümber teha võimalikult lihtsaks ja efektiivseks. Seejuures väärtustasid sedasorti innovatsiooni just need ettevõtted, kes on juba praegu näidanud häid finantstulemusi ehk siis äriliselt edukamad olnud. Lausa 81% vastanutest leidis lisaks, et kasina innovatsiooni tulemusel tekkiv toode-teenus on kesise majanduskasvu perspektiiviga arenenud turgudel sama väärtuslik kui tärkavatel. Seetõttu kutsubki üks tippjuht selliseid tooteid läbi kohaliku inspiratsiooni tekkinud globaalse haardega toodeteks.

Kuidas senitundmatut tarbijagruppi püüda?
Ettevõtted peavad sellele üha tähtsamaks muutuvale turule sisenema või olema valmis võitlema nendega, kes seda teevad. Teel eduka ärini selles segmendis tuleb aga väärtuse pakkumisele uutmoodi mõelda, mitmetest seni paikapidanud tõekspidamistest loobuda ja töötada välja uuenduslikke ärimudeleid.

Varasemalt on arenenud riikide ettevõtted müünud kiirelt kasvavatele turgudele koduturgudel hästi müünud tooteid või neid siis tooteomadusi maha keerates odavamaks muutnud. Kumbki lähenemine ei tööta. Kallimad tooted müüvad jõukamale tarbijale hästi, kuid on suuremale osale turust kättesaamatud. Ja pelgalt lihtsustatud tooted võivad küll olla rahaliselt kättesaadavamad, kuid nad ei vasta kohalike tarbijate spetsiifilistele ootustele kvaliteedi ja tooteomaduste poolest.

Dr Vijay Govindarajan, maailma nimekas innovatsiooni ja strateegia nõustaja, kutsub seda Lääne ettevõtete haigust juurdunud loogika türanniaks (ingl k the tyranny of the dominant logic) – kuivõrd arenenud turgude ettevõtjad on kasvanud üles kallite toodete maailmas, siis on nende mõtlemine selliste toodete jaoks ka seadistatud. Nii on seni kohalikel ettevõtetel olnud eelis, sest nad mõistavad oma turge paremini. Kuid rahvusvahelised ettevõtted on kohanemisele rõhku pannes järgi võtmas.

PwC uurimistöö näitab, et tärkava keskklassi pealt edukalt kasumliku äri loonud pioneeride taga on strateegiad ja innovatsioonid, mis erinevad arenenud majandustes kasutatavatest. Järgmiste miljardite tarbijateni jõudmiseks on ettevõtetel vaja aru saada nende seni vastamata vajadustest ja luua nende jaoks sihitud tooteid-teenuseid. Sealhulgas toob konsultatsioonifirma välja kolm kriitilist edutegurit:

1. Paku tärkava keskklassi tarbijale suunatud väärtust:
  • Mõista, mis on sellele tarbijale tähtis. Kas oskaksite arvata, et inimene, kes vaevu ots-otsaga kokku tuleb, ostab mobiiltelefoni stiili pärast? Kas teadsite, et India tärkav keskklass kulutab 2021. aastal meelelahutusele kolm korda rohkem kui täna? Tärkava keskklassi tarbija teeb tihtipeale pealtnäha irratsionaalseid otsuseid. Adu, mis ja kes mõjutab nende otsuseid.
  • Paku madalast hinnast rohkemat. Hinnakonkurentsis võitjaks jääda on keeruline, sest alati on odavamaid asenduskaupu ning tarbija jaoks märgib hinnale rõhumine kaheldavat kvaliteeti. Paiguta toode turul nii, et ta vastaks tarbijale tähtsatele väärtustele, hea hinna puhul märgatakse seda niikuinii.
  • Disaini toodete-teenuste asemel platvorme. Need on lihtsad baastooted, mida saab kohalikele oludele vastavaks timmida, kas või kohaliku partnerorganisatsiooni enda poolt.
Kasina innovatsiooni näide Indiast – kerge, elektrikatkestusi trotsiv ja odav külmkapp ChotuKool (allikas: outlookindia.com)
2. Loo tärkavate turgude tingimustele vastavaid ärimudeleid:
  • Loo partnerlusi kogu äritegevuse ökosüsteemis, sh mittetulundusühingute, mitteametliku sektori, valitsusasutuste ja teistega.
  • Saavuta mastaap läbi modulaarsuse. Mingile kesksele kriitilisele toote või ärimudeli funktsioonile keskendudes saab ülejäänut standardiseerida. Üheks meile tuttavaks näiteks on moodulmajad. Modulaarsusega on võimalik maksimeerida kättesaadavust kliendile ning hõlpsasti uuendusi ja asendust pakkuda, kui vaja. Samal ajal minimeerib see kättetoimetamise kulusid.
  • Leia kliendi saamiseks uusi mooduseid, sh kasuta kohalikke finantseerimismehhanisme. Kasuta võimalusel tehnoloogiat, kuid seo see traditsiooniliste müügi- ja teeninduspunktidega.
3. Muuda oma mõttemall uuele turule vastavaks:
  • Kasuta suusõnalist reklaami - tärkavale keskklassile suunatud turunduse edukus sõltub paljuski ümberkaudsete inimeste ja kohalike mõtteliidrite soosingust.
  • Otsi uusi võimalusi tärkava keskklassi tarbijani jõudmiseks. See võib tähendada mitmest tehnoloogia arenguastmest üle hüppamist – arvuteid tihtipeale ei tunta, kuid mobiilne internet levib kulutulena. (Vt ka Fututoa lugu „Tärkavate turgude mobiilne rahakott.“)
  • Kasuta kasumlikkuse mõõtmiseks teistsuguseid finantsmõõdikuid. Näiteks mobiilifirmadel on küllaltki tarbetu jälgida selle segmendi puhul tulu kasutaja kohta (ingl k average revenue per user e ARPU), pigem tasub suurendada marginaale ja kapitalitulusust.
Kuigi tärkavad turud on üksteisest paljuski erinevad, kehtivad seal ülaltoodud üldised põhimõtted. Need on omad vitsad kätte saanud tippjuhtidelt kogutud ning seetõttu võimaldavad uutel üritajatel juba edukamalt tegutseda.

Eestis vajavad tärkava keskklassiga seotud ärivõimalused teadvustamist
Rahvusvaheliselt aktiivsel Eesti ettevõttel ei maksa tärkava keskklassiga tekkivaid võimalusi tähelepanuta jätta. Eestis on mõned startupid, kes neid turge on kaalunud. Aga kogemust pole veel olnud. Keskmise suurusega ja suurematel ettevõttetel vajab see turg aga väga palju olemasolevate taktikate ümbermõtestamist ja mõttemallide muutmist. Aga just seal peitub võlu – selle segmendi võitmiseks vajalik innovatsioon võib luua aluse rahvusvaheliseks konkurentsivõimeks laiemalt, nagu on juba nähtud mitmete Aasia ja esimeste Lääne ettevõtete puhul.

Et hoogustada Eestis madala sissetulekuga turgudele lahenduste tekitamist, on Arengufondi mõttealgatuses „Turud ja innovatsioon püramiidi põhjas“ toodud välja neli esimest sammu:
  • turu uurimiseks retkede korraldamine – ilma kohapeal käimata ei saa head pilti sealsetest vajadustest ja võimalustest;
  • madala sissetulekutega turgude jaoks suunatud äriideede konkursid;
  • madala sissetulekuga turgude innovatsioonivõimaluse käsitlemine ülikoolides - rahvusvahelise ettevõtluse, disaini ja innovatsiooni õppekavades. Niimoodi tekib ettevõtlus ja uudsed uurimistööd;
  • arenguabi suunamine innovaatiliste ja sihitud toodete-teenuste väljamõtlemiseks ja turule viimiseks.
Kõik need neli on seotud tärkava keskklassi kui ärivõimaluse teadvustamisega – olgu siis ettevõttes, ülikoolis või arengukoostöös. Kui võimaluse suurus on meie teadvusesse jõudnud, tekib loodetavasti ka huvilisi, kes maailma tulevasele keskklassile suunatud tooteid-teenuseid arendama ja pakkuma hakkavad. Sellega aga tekib Eestis innovaatiliste ja rahvusvaheliselt konkurentsivõimeliste ettevõtete pealekasv.

0 kommentaari :

Postita kommentaar