neljapäev, 29. detsember 2011

E-äri õitseng Hiinas


Pilt: www.toptenwholesale.com

Hiinlastele meeldib ostelda ja nad on vana-tuntud poodnike rahvas. Hiina linnade tänavad ja ka külateed on tihedalt poode ja ärisid täis pikitud, kõigis neis alati ka kliente sees. Boston Consulting Group (BCG) leiab aga, et Hiina tarbija tahab „pärispoe“ asemel üha rohkem vajalikke kaupu osta interneti teel – e-äri on Hiinas mühinal kasvamas.

Värskes raportis „The World’s Next E-Commerce Superpower: Navigating China’s Unique Online-Shopping Ecosystem“ (Maailma järgmine e-äri suurjõud: navigeerimine Hiina unikaalses online-ostlemise ökosüsteemis) esitlevad BCG eksperdid sealse e-äri tulevikutrende, analüüsivad nende põhjustegureid ja jagavad soovitusi ettevõtetele toimuvast kasu lõikamiseks. Nende hinnangul on Hiina kindlalt saamas maailma e-äri turuks nr 1, jättes kaubanduse arengus mitu sammu vahele ja hüpates kiiremini e-poodide ajastusse kui muud riigid seni.

Hüppeline kasv
BCG fookuses on peamiselt kaupade ostmine interneti teel ja eratarbijate poolt (B2B ehk ettevõttelt-ettevõttele müümine või teenuste internetist ostmine seekord mitte). Vastava turu maht oli 2010. aastal 476 miljardit renminbit, mis teeb tänase kursiga ca 58 miljardit eurot. Sellega on Hiina e-turg ligi kaks korda suurem Jaapanist või EL suurima e-turu Suurbritanniast. Seejuures on tähelepanuväärne, et kõigest kaks aastat varem oli see äri Hiinas tervelt 4 korda väiksema mahuga – paari aastaga on toimunud võimas hüpe.

Selle tagamaaks on interneti teel ostlejate arvu väga kiire kasv. Hiina e-äri turu moodustavad 145 miljonit inimest. 2006. aastal ostis netist asju vaid 10% linna-elanikest, kuid 2010. aastal juba 23%. Olgu võrdluseks toodud, et seda on rohkem kui meie e-Eestis – Eurostati andmetel tegi viimase 3 kuu jooksul netis oste 13% elanikest (EL keskmine on 31%).

BCG prognoosib, et senine muutus on alles kasvuhüppe algus. 2015. aastal võivad 329 miljonit inimest ja sealhulgas 44% linnaelanikest olla internetis ostlemas, käies oma kukrust välja 2 triljonit renminbit. Sellega saaks Hiinast maailma suurim e-turg, kasvades suuremaks kui senine liider USA. E-äri hakkaks ka üha enam kogu kaubanduses tooni andma. Kui seni on e-kanalite kaudu müük andnud Hiinas 3,3% jaekaubanduse käibest, siis 2015. aastaks võib see tase kahekordistuda.

Nii nõudlus kui ka pakkumine tõuketeguriteks
Sedavõrd suurte numbrite ja kiire arengutempo taga on üldised internetikasutuse kasvu trendid. 2010. aastal oli online 457 miljonit hiinlast, mis on rohkem kui nt USAs ja Jaapanis kahe peale kokku. 2007-2010 hakkas igal aastal netti kasutama ca 80 mln uut inimest. Valitsus on seda soodustanud sidevõrkudesse investeerides, mistõttu internet on üldiselt soodsalt ja laialt kättesaadav. Samas on maapiirkondades kasutus endiselt mahajäänud, ulatudes 18%-ni elanikest võrreldes 52%-ga linnades. See aga tähendab, et ka edaspidi on paljude uute kasutajate lisandumist oodata ning e-äris kasvuvõimalusi jagub.

Hiina e-poodlejate arv kasvab kiirelt koos internetikasutuse levikuga (allikas: BCG)
Uute klientide lisandumise kõrval on e-ostlemise kasvu enamgi vedamas senised kliendid. BCG leidis tarbijate küsitlustest kinnitust, et internetis ostudele kulutatav summa on otseselt seotud e-poodide kasutuskogemusega. Seni kulutab üle 10 000 renminbi (üle 1 200 euro) aastas netist ostmiseks vaid 7% e-poodlejatest, kes on juba mitu aastat olnud e-poodlemas. Selliste „kulutajate raskekahurväe“ (ingl k superheavy spenders) kukrust tuleb 40% e-äri käibest ehk nemad valitsevad turgu. Aastaks 2015 on aga kõik tänased 145 miljonit kogenud e-poodlejad, seega üha rohkem kulutamas. Seda soosib ka üldine jõukuse kasv, eriti käimasolev keskklassi kiire pealekasv. Nii et kasutuskogemuste ja sissetulekute kasv toob kaasa e-äri turu käibemootori ehk e-poodide "parimate" klientide eriti kiire juurdekasvu.

Lisaks nõudlusele on e-äri kasvumühinat mõjutanud ka Hiina kaubanduse pakkumise poole tegurid. Nimelt on „mördi ja telliste“ põhise kaubanduse ehk siis poodide füüsilise võrgu ja jaotussüsteemi rajamine jäänud interneti levikust oluliselt maha (kui mitte arvestada nn perepoode, mis on kõikjal – aga pakuvad piiratud valikut). Näiteks on Hiina suurimatel kaubanduskettidel GOME ja Suning esindusi ainult 260 linnas, rahvusvahelistest kettidest Wal-Martil vaevu 120 linnas. Üle 100 000 keskklassi tarbijaga linnu on 2015. aastaks Hiinas aga 365. Seepärast on ketid paratamatult regionaalselt killustunud ehk ei jõua kõikjale, kus võiks olla turgu.

Poodide füüsilise võrgu mahajäämuse tingivad Hiina pikad vahemaad ja suured regionaalsed eripärad, kinnisvara arendamise kõrge hind viimastel aastatel ning samuti traditsiooniline vahemeeste kihtide rohkus (igaüks neist lisab oma osa hinnale ja muudab tarneid keerukamaks). E-äri võimaldab just neist takistustest üle saada. Lisaks annavad e-kanalid võimaluse pakkuda paremat valikut (ladustamine ja tarned on lihtsamad), samuti rohkem ja täpsemalt sihitud sooduspakkumisi.

Nii nõudluse kui ka pakkumise poole mõjutegureid koos vaadates ennustab BCG, et Hiina jätab kaubanduse arengus paar sammu vahele: hüppab kiiremini ja ulatuslikumalt e-äri põhiseks, kui seda on seni tehtud arenenud riikides.

E-äri Hiina moodi
Kiirem areng pole ainuke Hiina e-äri eripära – hiinlaste e-poodlemine erineb muust maailmast väga mitmel moel.

Esiteks, Hiina e-äri on tugevalt Taobao nägu. Tegemist on suurima netis kaupade ostmise keskkonnaga, mil on kõike rohkem kliente ja käivet. Taobao ja selle alalehtede kaudu liikus tervelt 79% e-poodlemise kogukäibest 2010. aastal - sedavõrd suur kontsentratsioon on maailmas harukordne. Amazoni käes on nt ainult 14% USA e-äri turust. Taobao kaudu ostavad hiinlased täna rohkem tooteid kui TOP 5 füüsiliste kaubakettide poodidest kokku. Seega on tegemist üleüldse suurima jaekaubandus-ettevõttega kogu Hiinas.

See tähendab, et sealsele e-äri turule minna soovivad ettevõtted peavad arvestama kas Taobao sedavõrd suure konkurentsieelisega või püüdma ettevõtte loodud platvormile ja keskkondadesse oma e-esindus lõimida. Seda enam, et Taobao on olnud ja on seni paljude turu-uuenduste eestvedajaks. Taobao määrab, milliseks e-esinduste sisu ja nägu ja tarbijaeelistused kujunevad.

Teiseks eripäraks on maksete korraldus. Aastaid hoidis e-äri arengut tagasi interneti vahendusel tellimiseks hea ja usaldusväärse maksevõimaluse puudumine. Krediit-kaardid pole siiani laialt levinud. Lisaks ei taha petuskeemide kartuses Hiina tarbijad sageli selliseid andmeid kergekäeliselt esitada või üldse raha ette ära maksta.

Sellest on e-äri ettevõtted üle saanud teistmoodi maksete mudeleid pakkudes. Eelmainitud Taobao on olnud siingi eestvedajaks. Nad pakuvad Alipay skeemi, millega kasutaja makstav raha on eraldi kontol hoiul kuni kauba kättesaamiseni ja alles siis toimub ülekanne tootjale/tarnijale (sama pakuvad läänes e-oksjonimajad). Teise variandina on levimas „sularaha-uksel“ (ingl k cash on delivery) lahendused – raha liigub käest kätte sularahana ja kliendi koduuksel kauba kättesaamisel.

Kolmandaks eripäraks on see, et kauba kättetoimetamise keerukus hoiab arengut mõnevõrra tagasi. Logistikateenused on Hiinas küll odavad (1 kg paki saatmine maksab 1 USD, USAs 6 USD), kuid taristu kesine ja sobivaid teenusepakkujaid vähevõitu. Lisaks muretsevad kliendid, et tellitud kaup tee peal võltstoodangu vastu välja ei vahetataks - küsitluse järgi on see suuremaks mureks kui kauba kaotsiminek.

Neis oludes peavad e-äri ettevõtted lootma kohalikele väikestele lehekandefirmadele, kes lisaks ka pakke kohale viiksid. Teine variant on omaenda firmasse pakikandjad otse tööle võtta. Mõlemal juhul tuleb valmis olla selleks, et e-pood peab ise rajama ja haldama ulatuslikku jaotuskeskuste võrgustikku. Samas võib ses osas juba lähi-aastail olukord soodsamaks minna. Dünaamilisel Hiina turul ei jäeta tühimikke üldiselt kauaks täitmata ning küllap ka üleriigilised logistikateenused järgi arenevad.

Neljandaks, Hiina poodlejad on mõneti unikaalse e-ostukäitumisega – nad on pea kõige suhtlusaltimad online poodlejad maailmas. Selle näiteks on asjaolu, et hiinlased on uuringute järgi kõige agaramad netipoodide tagasiside-kommentaaride lugejad ja kirjutajad. Nende ostuotsust mõjutab väga tugevalt, mida on senised ostjad toote kohta varem arvanud. Nimelt kardavad nad väga võltstoodangu otsa sattumist ja selle vältimiseks ongi teiste tagasiside heaks filtriks ja kindluse allikaks.

Sel põhjusel eelistavad hiinlased suuri Taobao suguseid keskkondi, kus on korraga ostlemas ja suhtlemas palju kliente ja interaktiivset ostmine võimalik. Arenenud maades käiakse samas ostmas eelkõige brändi- või tootjafirmade enda kodulehtedel. Lääne brändid pole aga Hiina turu jaoks kohandatud e-poode väga loonud, peamiselt ainult teinud oma globaallehe tõlke mandariini keelde (kui sedagi). Sellised lehed ei võimalda piisavalt interaktiivsust, lisaks ei saa nad Taobaole lähedalegi kasutajate arvukuselt. Lisaks kardavad hiinlastest ostjad eraldi brändilehti taas võltstoodangu pärast, sest isegi Apple ja IKEA pärispoode tehti hiljuti piraatkauba müümiseks perfektselt järgi (vt E24 uudist).

Kõigil neil põhjustel ongi suurte ostukeskkondade käes suur turuosa ja nii see tõotabki jääda, sest need on oma eelistele üha uusi tugevusi juurde arendamas. Nt on täna paljud hiinlased oma ostusid tegemas interneti teel seepärast, et sealt saab suuremaid allahindlusi. Neid saavad suured poekeskkonnad pakkuda oma laia kliendibaasi tõttu.

Viimasest asjaolust tuleneb viies eripära Hiina e-äris – sealsete e-poodlejate otsingutegevus on teistsugune. Tavaliselt kasutatakse turuinfo kogumiseks, toote ja e-poe valikuks otsingumootoreid nagu Google. Et Hiinas on e-ostmine koondunud suurtesse keskkondadesse, on kasutajal mõttekam vastavad otsingud juba nende raames teostada. Lisaks ei lase nt Taobao oma tootevalikusse Baidu.com ehk kohaliku Google’i „otsinguämblikku“ ligi ja seega Baidu otsingust sealsete toodete kohta infot ei saa. See tähendab, et hiina tarbijani e-äri maailmas reklaamiga jõudmine käib teisiti kui teistel turgudel. Google AdWordsi asemel peab nutikalt kasutama hoopis Taobao sisemisi võimalusi.

Võimalusi jagub - ka Eestile
BCG tungiv soovitus kõigile Hiina turust huvitatud ettevõtetele on, et need mõtleksid e-äri kanalite peale ja kasutaksid neid nutikalt – enne kui jäävad rongist maha. Seni on paljud lääne ettevõtted olnud aeglased tärkavatele võimalustele reageerima, mistõttu BCG sõnutsi „võimalused vedelevad laual“. See on sõnum eriti suurtele brändi-firmadele, kes Hiina turu peale alles mõtlemas või pole seni kanda piisavalt maha saanud. E-äri areng pakub neile unikaalset hüppevõimalust nüüd ja praegu. Samas on see areng eri kaubarühmades erinevas järgus. Kui kosmeetika ja riiete alal on muude riikidega võrreldes Hiinas e-poodide osakaal juba suur, siis elektroonikas alles hoogu kogumas. See aga tähendab, et elektroonikaseadmete brändidel ja tootjatel on e-äri põld rohkem valla.

E-ostlemise hoovõtu ja tulevikuvõimaluste kasvu kiirus erineb kaubagrupiti (allikas: BCG)

BCG toob oma analüüsi lõpus välja soovitusi brändiettevõtetele, Hiina turust huvitatud kaubanduskettidele ja samuti e-poe keskkondade arendajatele. Uute e-poodide loomine või oma kettide rajamine Hiina ilmselt Eesti kaubandusettevõtetele jõukohane pole. Aga üldine e-äri kasv võiks olla huvitav meilegi ja just neile ettevõtetele, kes on kas brändiga või kõrgkvaliteedilise tootega Hiina turule minekuks võimelised.

Nimelt on turule sisenemisel suurimaks takistuseks just jaotuskanalite valik ning sobiva sihtrühmani jõudmine, sh vastavate partnerite valik ning keerulises kaubandus- ja logistikasüsteemis orienteeruma õppimine. E-äri levik teeb selle lihtsamaks, sest olemasolevad e-äri firmad on teinud suure osa vajalikust tööst ette ära. Tuleb ainult nende keskkonnas kanda kinnitada: hiinlastest e-poodlejate eripärasid tundma õppida ja vastavalt oma brändi, e-esindust ja turundust mõnele levinud platvormile (kasvõi Taobao) üles ehitada. Lisaboonus on see, et selliselt turule minekuks ei pea ise kohapeal suurt esindust omama – mis teeb sisenemisbarjäärid kõvasti väiksemaks.

Eesti väljakutseks on, kuidas meilt Hiina turu jaoks sobilike toodete ja brändiga ettevõtteid rohkem välja kasvaks ja maailma läheks. Me oleme seni harjunud olema rohkem B2B ja eriti allhankeäris või teenuste pakkujad. Eratarbija turule oma toodetega jõudmine on aga väärtusahelates edasiliikumisel järgmine väljakutse ja miks mitte seda ka Hiina turul vastu võtta.

Lisaks tasub tähele panna, et ega see e-äri kasv ainult erakliendile kaupade müümist ei hõlma. Mida rohkem harjuvad hiinlased sedasi ostlema ja levib internetikasutus, seda enam ollakse ka teenuseid neti kaudu tarbimas. See on Eesti ettevõtjatele samuti huvitav võimalus. Näiteks on eestlased täna rajamas Hiina suurimaks pürgivat kinnisvaraportaali Maimaikuai.com (vt nt Delfi intervjuud) - sarnaselt võime oma teenuste netti viimise kogemust üle kanda teistelgi aladel. Nii et Hiina e-äri õitsengust tasub oma võimalusi otsima hakata!

0 kommentaari :

Postita kommentaar