kolmapäev, 30. november 2011

Eaka tarbija käes on tuleviku ostujõud

Pilt: Hansapank/Division
Langev sündimus ja pikenev eluiga muudavad selle sajandi kõige kiiremini kasvavaks tarbijagrupiks inimesed, kel turjal aastaid 60 ja enam. Samas on ettevõtete teadmised selle üha ahvatlevamaks saava kliendisegmendi vajadustest ja ootustest veel kesised.

Globaalne konsultatsioonihiid A.T. Kearney on võtnud vaevaks seda teadmiste tühimikku täita. Uuringuga What Do Mature Consumers Want? (Mida eakad tarbijad soovivad) on nad välja peilinud, millest eri kontinentidel elavad ja erineva rahakoti paksusega vanemaealised tarbijad puudust tunnevad. Nad väidavad, et demograafiline maavärin raputab kaupmehi ja tootjaid märkimisväärselt, sest tulevikus kuni 30% ostujõust omavatel eakatel on täiesti teistsugused vajadused.

Demograafilise maavärina raputused
Arenenud tööstusriikides ulatuvad ühiskonna vananemise juured möödunud sajandi lõppu, mil üle 60-aastaste arv esimest korda ajaloos ületas alla 15-aastaste oma. Selle sajandi keskpaigaks jõuab vananemine ka tänastesse kasvava rahvastikuga riikidesse ja saab üleilmseks nähtuseks. Kui veel eelmise sajandi keskel elas maailmas 200 miljonit vanemaealist, siis aastaks 2050 nende arv kümnekordistub 2 miljardini. Aastaks 2030 on keskeltläbi kolmandik Saksamaa, Prantsusmaa, aga ka Hiina elanikest üle 60-aastased. Kusjuures kui maailma rahvastiku aastane kasvutempo on 1,2%, kasvab eriti vanade ehk üle 80-aastaste arv lausa 4% aastas.

Viis trendi, mis seda nn. demograafilist maavärinat iseloomustavad:
  • Sündivus on maailmas langenud juba viimased paarkümmend aastat ja sellesuunaline trend jätkub pereplaneerimise vahendite kättesaadavuse paranemise, naiste haridustaseme tõusu ja linnastumise tõttu. Tulemusena stabiliseerub maailma rahvastik sajandi teisel poolel 9-10 miljardi piirimail.
  • Inimesed elavad kauem ja järgmised paar-kolm aastakümmet kestab see trend isegi ilma meditsiini-innovatsioonide või inimeste elustiili muutusteta. Kaugemas tulevikus võivad ülekaalulisus jms hädad siiski pikaealisuse kasvutrendi mõnevõrra väärata.
  • Inimesed mitte lihtsalt ei ela kauem, vaid on ka kauem terved. 60-ndat juubelit tähistavat hiinlast ootavad ees veel 15 aastat täie tervise juures, sama vana ameeriklane saab aga nautida 19 ja jaapanlane lausa 21 täisväärtuslikku eluaastat. Terved vanainimesed on veel 70-80 aastaselt aktiivsed ja energilised – reisivad välismaale, harrastavad  tervisesporti, käivad kodust väljas söömas ja kulutavad üldse toidule ja joogile rohkem kui näiteks alla 60 aastased.
  • Inimesed jätkavad töötamist ka vanemaealistena, mis leevendab arenenud riikides süvenevat töökäte nappust ja survet sotsiaalsüsteemidele. Nt USA tööjõus on üle 65- ja üle 75-aastased kõige kiiremini kasvavaks vanusegrupiks ning nn generatsioon U (ingl k generation unretired) annab aastani 2016 93% sealse tööturu kasvust. Ilmselt kogub eakate tööhõives osalemine tulevikus veelgi jõudu juurde ja muutub globaalseks. 
  • Inimesed on jõukamad ja arenenud riikides kontrollivad suurt osa sellest eakad kodanikud, isegi siis kui nende nominaalsissetulek pensionile jäädes langeb. Nt USAs omavad üle 50- aastased juba praegu 80% finantsvaradest ja kulutavad uutele autodele noorematest põlvkondadest rohkem. Suurbritannias on nende arvel 75% riigi kogu rikkusest, 60% säästudest ja 40% tarbimisnõudlusest. Üleilmselt kulutasid eakad tarbijad 2010. aastal enam kui 8 triljonit USD, mis teeb (suhtarvuna) ligi 12% maailma SKP-st. Kümnendi lõpuks ennustatakse nende tarbimise kasvu 15 triljonile. Üle 60-aastaste osa sissetulekutes kasvab lähikümnendil kõikjal, sh on eakate ostujõult juhtivatel kohtadel meie põhjanaabrid Soome ja Rootsi 34%-ga.

Üle 60-aastaste osa sissetulekutes kasvab küll kõikjal, samas erineb eakate ostujõud riigiti (allikas: A.T. Kearney)

Eakatel tarbijatel on erisoovid
Uuringu peamiseks leiuks on vanemaealiste tarbijate hinnang, et tootjad, turustajad ja kaupmehed ei pööra nende vajadustele praegu piisavalt tähelepanu. Nii põrkavad nad igapäevaselt kokku navigeerimisraskustega suurtes poodides, üritavad riiulitelt kätte saada kaupa, mis asub nende jaoks kas siis liiga kõrgel või liiga madalal. Tootepakendeid on keeruline avada; etikette, hinnasilte ja poe suunaviitasid isegi prillidega raske lugeda. Eakate arvates ei tööta poodides piisavalt inimesi või ei suuda olemasolevad teenindajad neid aidata. Enamus vanemaealistest ihkab, et poes oleks olemas võimalus istuda ja jalgu puhata. Üldistatult ootavad nad osavõtlikku suhtumist ja ealisi iseärasusi arvestavat kaubanduskeskkonna ja toodete-teenuste disaini. Samas aga ei soovita endi kohtlemist vanuritena.

Ostuharjumused muutuvad vanusega. Poes käik vanemas eas ei tulene pelgalt ostuvajadusest vaid ka soovist suhelda, vaba aega veeta ja mõõdukat füüsilist koormust saada. Poodi külastatakse tihedamini ja erinevatel aegadel, eelistades nädalapäevade hommikuid, mil rahvast on vähem. Mida eakamad on inimesed, seda enam eelistavad nad väiksemaid koduümbruse poode, kuhu oleks võimalik ka jalutada. Lähedus ongi üks peamine tegur konkreetse poe kasuks otsustamiseks.

Küpses eas tarbijad kulutavad proportsionaalselt vähem riietele ja transpordile ning rohkem toidule, jookidele ja käsimüügi ravimitele. Nad ostavad vähem asju, kuid ühiku kohta kulutavad rohkem. Eelistatakse kvaliteeti ja ollakse bränditruud (viimast eriti Lääne-Euroopas); ei olda eriti hinnatundlikud (välja arvatud tärkavate majanduste eakad), isegi kui sissetulekud jäävad alla keskmise. Loomulikult esineb eeltoodu osas riikide vahel  olulisi erinevusi.

Soodushindadega tooteid (ja tegelikult tooteid üldse) uuritakse hoolikalt ja ost sooritatakse enamasti siis, kui ollakse veendunud kampaaniatoote kvaliteedi võrreldavuses harjumuspärase tootega. Vanemaealistele ei sobi kampaaniates tihti kasutatav “kaks-ühe-hinnaga”, sest nad ei vaja ega taha tooteid nii suurtes kogustes.

Reklaamid eakaid väga ei võlu, nendesse suhtutakse pigem negatiivselt. Reklaame peetakse liiga pealetükkivateks ja noortele suunatuks. Näiteks 2/3 uuritud vanemaealistest briti tarbijatest leiavad, et reklaamid kujutavad neid negatiivselt ja 3/4 ei tunne, et reklaam neid kuidagimoodi puudutaks. Lähiajalugu sisaldab ka õpetlikke näiteid sellest, kuidas spetsiaalselt eakatele suunatud toodete reklaamid on bumerangina toonud pigem negatiivse efekti (nt Geritoli reklaamid USAs ja Fortisani omad Suurbritannias). Reklaamiala on üldiselt noorte inimeste pärusmaa ja neile on 50+ tarbijate tundmaõppimine ning vanuse-neutraalsete turunduskampaaniate tegemine paras katsumus.

Vanemaealise tarbija jaoks ei lähe “tervistav” ja “roheline” korda. See on mõnevõrra üllatav, et suurem osa eakatest tarbijatest ei hooli tooteid-teenuseid valides nende tervistavatest või keskkonna jalajälge vähendavatest omadustest. Ja see suhtumine kasvab korrelatsioonis vanuse lisandumisega.

Tehnoloogia kasutamine eakate hulgas näitab kõikjal kasvutrendi ja loob eeldused e-kaubanduse ja -teenuste tõusulaineks. Küpsetel tarbijatel on rohkem aega ja nad soovivad olla hästi informeeritud, mis teeb neist usinad internetist informatsiooni otsijad ja veebis ostlejad.

Kaupmeestel ja tootjatel vaja senist lähenemist muuta
Kaupmeestele tähendab vananev tarbijaskond poodide ja kaubanduskeskuste kontseptsiooni ümbermõtlemist. Senised ostukeskkonnad on loodud teenindama pigem tööd rügavate vanematega lapsi kasvatavaid peresid, kes käivad poes harvem, soovivad osta kõike ühest kohast, suuremates kogustes ja kiiresti. Nende vajadustest lähtuvalt on kaubandus koondunud suurtesse keskustesse linnasüdamest eemal, kuhu minnakse autoga, kus on efektiivne kassasüsteem ja hiiglaslikud ostukärud. Eakad ootavad aga poeskäigust sootuks muud: kodulähedust, jutukat kassapidajat, personaalset tähelepanu, selgemat ja kvaliteetsemat kaubavalikut. Tootjatele tähendab see toote ja pakendi ümberdisainimist: paremini loetavat märgistust (sh internetipoodides), hõlpsamini avatavaid pakendeid jms.

Kindlasti ei ole vananeva tarbija teistsugused vajadused eesliini ettevõtetele maailmas “üllatuseks” ja neilt saab vajalikes kohandustes eeskuju võtta. Nii näiteks proovivad juhtivad jaekaubanduse, ühistranspordi, töökohtade, eluaseme, autode jms arendajad ennast sõna otseses mõttes “eakate nahka” panna, et vananemisega seotud füüsilisi piiranguid mõistes sobivamaid keskkondi disainida. Seda aitab näiteks teha Massachusetts’i Tehnoloogiainstituudi spetsiaalses AgeLab’is arendatud kostüüm AGNES, mis võimaldab matkida 70-ndates eluaastates inimest. Seevastu Eestis esitles Tartu Ülikooli arvutiteaduste instituut mõni aeg tagasi piiriüleses teadus- ja arenduskoostöös valminud ja eakate abistamiseks mõeldud koduhooldusroboti ROBO prototüüpi.

Ka reklaamindus on leidnud teemad, millega seenior-tarbijatele hinge pugeda – nostalgia ja viited kunagistele filmidele või telesaadetele; vanavanemate näitamine koos lastelastega; eakate kujutamine situatsioonides, kus nad mõjuvad humoorikate ja tarkadena ning pälvivad nii oma perekonna lugupidamise.

Haiglad kasutavad Disney filosoofiat, et koolitada oma personali auväärses eas hoolealustega viisakalt ja efektiivselt tegelemiseks. Eestisse põigates on heaks näiteks teadmusmahukas ettevõte Cognuse Neuroscience, kes muuseas vananemise juhtturul Jaapanis sealsetele haiglatele ja eakate hooldekodudele oma lahendusi pakub.

Kaubandusketid nagu Wal-Mart, Carrefour jt palkavad vanemaealisi poodidesse vastuvõtjateks ja pakuvad elektrilisi ostukärusid. Eesti juurde tulles meenub siinkohal kunagine Hansapanga kampaania, mille käigus värvati eakate klientide paremaks mõistmiseks klienditeenindajateks pensionäre, kellest vanim oli 78-aastane.

Kokkuvõttes jääb Eesti vanemaealiste ostujõud veel mõneks ajaks rikaste riikide omast erinema ega pruugi pakkuda piisavalt ahvatlust või survet siinsetele kaupmeestele ja tootjatele nende erisoovidega arvestamiseks. Samas on Eesti ettevõtete eksporditurud peaasjalikult jõukates Euroopa riikides, kus konkurentsis püsimiseks tasub ennast tulevikuoludeks - kus mitte ainult arvestatav ostu- vaid ka otsustusjõud eakatele kuulub - valmis panna.

Loe samal teemal lisaks:

0 kommentaari :

Postita kommentaar