teisipäev, 19. juuli 2011

Maailma suurim turg peidus püramiidi põhjas

Pilt: hsp-ag.com

Küsimusele, et miks ta panka röövida üritas, vastas üks USA pangaröövel Willie Sutton kunagi: "Sest kogu raha on ju seal!" Samamoodi "panka röövima" lähevad enamik tänapäeva firmasid, keskendudes oma toodete-teenuste pakkumisel kogu maailmas vähemust esindavale sissetulekute püramiidi tipule. Suuremad võimalused on aga märkamatuks jäänud - püramiidi põhja ligi 4 miljardit (jah, miljardit) inimest moodustavad mitme triljoni dollarise ostujõuga turu, kes on valmis tarbima.

Kui USA strateegiaguru C.K. Prahalad sajandi algul püramiidi põhja teooriaga välja tuli, oli levinud arvamus, et vaesemad ühiskonnakihid moodustavad kehva klientuuri: nad ei jõua maksta, neid on kehv teenindada, neid saab aidata vaid riiklik toetus. Prahalad lükkas selle ümber ja väitis, et oleme liialt kinni vanas mõttemallis. 2004. aastal ilmus tema raamat “Fortune at the Bottom of the Pyramid” (Varandus püramiidi põhjas), mis on nüüd The Economisti valitud kuue peamise ärikirjandusklassika teose seas. Pärast teda on teisedki hakkanud sama rida ajama: World Economic Forum (WEF) on kirjutanud  ootusärevalt "järgmistest miljarditest" (The Next Billions), nagu ka arenguorganisatsioonid WRI ja WBCSD. Püramiidi põhja teemalise kirjanduse lisandumine on vaid üheks signaaliks, et trend liikuda oma toodete-teenuste pakkumisega vaesemate tarbijate poole kogub maailmas hoogu.

Mis on püramiidi põhi?

Pilt: Prahalad & Hart (2002) "The Fortune at the Bottom of the Pyramid"
Püramiidi põhja all mõeldakse 4 miljardit inimest kogu maailmast, kelle elatustase jääb alla $8 päevas (PPP, ostujõu pariteedi alusel). Suur osa neist elab arengumaades ning tärkavate majanduste alamkihtides: kõige enam Hiinas, Indias ja Aafrikas. Kesk- ja Ida-Euroopas ning Venemaal elab kokku 240 miljonit vaest, ehk 6% maailma püramiidi põhjast.

Sissetulekute järgi saab püramiidi põhja segmenteerida omakorda kolmeks: puruvaesed (sissetulekuga alla $1 päevas), allpool vaesuspiiri ($1-$2) ja vaesuspiiri lähedal elavad vaesed ($2-$8). Kui pealtnäha tunduvad need kolm kihti oma madala sissetulekuga kõik sarnased, siis nende kasutadaolev rahahulk ja seega ka vajadused on kihiti erinevad. Lisaks hädavajalikule on viimased kaks gruppi üha enam kulutamas tarbekaupadele, kommunikatsioonile, meelelahutusele jms.

Tarbimise struktuur näitab, et ka vaestel on mitmekülgsed vajadused. (pilt: WEF, 2009. The Next Billions)

Vaesed maksavad vaesustrahvi (ingl. k. poverty penalty). See tähendab, et kui nende tarbimiskulu nii rahas kui ka ajas kokku võtta, siis maksavad vaesed hüvede eest tihtipeale üle. See tuleneb madalast konkurentsist ja väiksemast turuefektiivsusest.

"Kui konkurente ei leidu, siis ei ole ka turgu tegelikult olemas," kõlab äriplaani koostajatele (seni) tuntud hüüdlause. Me ei tegutse aga täiusliku korrastatusega maailmas. Nii on juhtunud, et ligi 4 miljardit inimest moodustavad väga reaalse turu, milles konkurents on madal ehk valitseb vajalike teenuste alapakkumine. Rõhutada tasub just vajalike, sest uus toode peab vastama selgele vajadusele - olenemata sellest, kas tulevased kliendid seda vajadust täna sõnastada suudavad või mitte.

Nokia mõistis, et inimesed tahavad telefone, isegi kui inimesed seda ise veel ei mõistnud. Püramiidi põhi on juhtumisi koht, millest Nokia hetkel oma elujõudu ammutab – samal ajal, kui muud Nokia turusegmendid järjest kukuvad. Nokia 1110 on India kõige populaarsem telefon ja enamik ostjatest (nüüdsed ja tulevased) on suhteliselt vaesed. Mobiilivõrk on arengumaades side pidamiseks asendamatu, sest puuduvad fiksvõrgud tavatelefoni liinide ja internetikaablite näol. Nokia mõistis ka, et lihtsast lahendusest piisab. Nokia 1110 vastab lihtsatele vajadustele - telefonikõnede tegemine, tekstisõnumid ja ülim vastupidavus. Ainuke lisa telefoni küljes on taskulamp, mis nii mõnelgi kooliõpilasel Indias on aidanud oma koolitööd lõpetada, kui elekter parajasti ära on läinud (nagu seda ikka juhtub).

Kui alles 10 aastat tagasi võis püramiidi põhjas tegutsevaid rahvusvahelisi ettevõtteid tõesti kahe käe näppude peal kokku lugeda, siis nüüd on toimunud revolutsioon mõtlemises. Näited püramiidi põhjas tegutsevatest eri sektorite suurettevõtetest on Unilever ja P&G, Nestle ja Danone, GE ja Phillips, Coca-Cola ja Pepsi jpt. Lisaks on mitmeid näiteid seal tegutsevatest väikese ja keskmise suurusega ettevõtetest. Niisiis on hakatud aru saama nii püramiidi põhja turu suurusest kui ka selle turu teenindamise võimalustest.

Püramiidi põhi on heaks hüppelauaks
Püramiidi põhja jaoks tooteid või teenuseid pakkudes tuleb fundamentaalselt ümber mõelda, millist väärtust sa kliendile pakud. Enam ei loe puhtalt toote headus. Sinu toode peab olema piisavalt hea, kuid eelkõige kättesaadav ja taskukohane.

Minimaalse, piisavalt hea toote loomine eeldab väga head kuluinnovatsiooni. Seetõttu on püramiidi põhja jaoks loodud tooted-teenused väga heaks platvormiks püramiidis ülespoole, kõrgemate marginaalide poole liikumiseks.

Püramiidi põhja tarvis loodud innovatsioonidel on suurim kasvupotentsiaal. (pilt: Sloan MIT Review)
Ameerika tehnoloogiagigant GE töötas Indias välja kaasaskantava ultraheliseadme. Seade on mõeldud kasutamiseks Hiina ja India maapiirkonades ja selle maksumus on kõigest 15% olemasoleva alternatiivi hinnast. Püramiidi põhja kliendile on ennekõike tähtis hind ja see survestab töötavat toodet välja mõtlema teiste põhimõtete järgi, kui seda seni on tehtud. Tulemuseks olevat algupärast seadet saab aga edasi arendada, seda järk-järgult paremaks muutes sissetulekute püramiidis ülespoole ronida. Nii on potentsiaali kogu turg altpoolt üles vallutada, sest sellisel seadmel on tohutu konkurentsieelis. GE on oma kaasaskantava ultraheliseadme VScan nime all nüüdseks Lääne turgudele juba toonud.

Ma ei taha väita, et püramiidi põhjas saab ratsa rikkaks. Tõsi, püramiidipõhja tarbijad on keerukas kliendigrupp. Aga edunäited tõestavad, et kui olla nutikas ja kannatlik, siis võib ettevõtte püramiidi põhja ärist saada maailma vallutav ettevõtmine.

Mis tähtsus on püramiidi põhja trendil Eesti kontekstis?
Eesti on liiga väike, et kõik arengumaade mured enda kanda võtta ja neile lahendust leida, olgu seal kuitahes palju raha peidus. Tegusamates väikeriikides, nagu Taani, on eraettevõtetel küll püramiidi põhja strateegia, kuid sealsed firmad on meie omadega võrreldes võrdlemisi suured. Eestis aga ei ole palju neidki ettevõtteid, kellel oleks üldse väärtusahela juhtimise kogemust.

Mõeldav on, et tehes julgeid otsused, katsetades ja uuendades saab ka üks Eesti ettevõte asetada end välisettevõtete väärtusahelatesse, kui need püramiidi põhja turge vallutama lähevad. Mitmed põhjamaised ettevõtted on juba sellistel turgudel või sinna pürgimas (nt Nokia, Telenor, Novo Nordisk) ning seda toetatakse kohati isegi riiklikult (nt Soomes FinNode'i kaudu, Taanis DIBD kaudu). Kui osata end positsioneerida väärtust loovaks partneriks, siis on eestlastel võimalus kasu lõigata samast arengudünaamikast – alustada püramiidi põhja toodetes-teenustes põhjamaalastele kaasatöötamisest ja liikuda ülesturgu suuremate marginaalide poole.

Globaalne suunavõtt 4 miljardi uue tarbija poole on oluline trend. Selle läbimõtlemise võiks ka Eesti ettevõtted ette võtta, nt sellistele küsimustele vastuseid otsides:
  • Mis võiks siis olla Eesti ettevõtete roll püramiidipõhja mängus - kuidas saaks selle trendiga kaasa minna? Millistes niššides?
  • Millised tänased tooted-teenused meil oleksid püramiidi põhja jaoks kohandamiseks või edasiarendamiseks kõige enam valmis?
  • Mis eeliseid püramiidi põhjas tegutsemiseks on meil juba olemas ning milliseid eeliseid oleme võimelised veel välja arendama?
  • Mis on takistanud meil seni püramiidi põhja turgudel tegutsemast, sinna tooteid ja teenuseid arendamast ja pakkumast?
  • Kuidas lisaks arengumaade turgudele lahti mõtestada ka Ida-Euroopa püramiidi põhja turge?

9 kommentaari :

Lauri Matsulevitš ütles ...

Hea lugu, Siim. Siia teemasse läheb ilmselt ka uudis Tatalt, kes maailma odavaima auto kõrval on hakkama saanud maailma odavaima majaga, maksab 720$ kõigest: http://www.fastcompany.com/1767825/tata-introduces-the-720-home

Aga ma siiski üritaks natuke provotseerida, u 5 aasta tagune UN raport väitis, et:

the richest 10% of adults accounted for 85% of the world total of global assets. Half the world's adult population, however, owned barely 1% of global wealth.

On sul umbes aimu, kui suur selle püramiidi põhja 4 miljardi inimese ostujõud ikkagi võiks olla?

Siim Esko ütles ...

Hea, et lugu linkis.

Ma täitsa mõistan su provokatsiooni. Kuidas siis nende juures nii palju rikkust on, kui lääne maailma käes ikkagi enamus maailma varadest on? Püramiidi põhja segmendi suuruseks on WEF arvutanud $5 triljonit dollarit (PPP). See tähendab, et kui vaesed moodustaksid riigi, siis oleks see maailma suuruselt kolmas majandus: http://siteresources.worldbank.org/DATASTATISTICS/Resources/GDP_PPP.pdf Nüüd kujuta ette, et konkurents selles riigis on vaba, aga kardinaalselt väiksem kui suuruselt järgmises majanduses, Jaapanis. Päris ühtse kogumine püramiidi põhja võtta ei saa, aga pakub mõtteainest küll.

Tata strateegia on klassikaline püramiidi põhja mõtlemine. Võtta tootearendusel eesmärgiks hind. C.K. Prahalad tegi esimesena ettepaneku mõelda hinnavalem ringi. Hind miinus Marginaal = Kulud, millega pead hakkama saama. Püramiidi põhjas on tähtis eelkõige, kui palju klient on nõus maksma: sealt on võimalik tuletada omakulu, mitte vastupidi. Kusjuures, jaapanlased on seda lähenemist juba aastaid väga edukalt rakendanud, mis on aidanud neil tõeliselt konkurentsivõimeliste toodetega välja tulla. Seda eriti 70ndatel.

Neeme Raidvere ütles ...

Tere! Lugedes tekkis küsimus, kas Groupon, cherry.ee jms on püramiidipõhja äri? Tänud! NR.

Siim Esko ütles ...

Grouponi kloonid ei ole püramiidi põhja äri. See on rikaste säästulõbu. Kusjuures see on näide sellest, et vaesed maksavad oma vaesuse tõttu toodete eest üle. Rikkad võivad ette investeerida ja endale voucheri muretseda, vaesed sellist lõbu lubada ei saa. Nad ostavad siis, kui on vaja. Ja siis, kui vaja, ei saa enam hinnaga kaubelda. Lisaks tuleb mängu see, et rikastel on võimalus osta oma pesupulbrit 20-kilostes säästupakkides, kui India vaene ostab Tide'i väikeste 20-grammiste pakkidega.

Aga ostab. Need väikesed kotid (€0.16) moodustavad 60% India pesuvahendituru mahust. Ja eelkõige on tegemist püramiidi põhja tarbijatega - maapiirkondades tarbiti 2009. aastal 53% tarbekaupadest, ehk juba üle poole. Turg on aga veel laienemas ja võimalused pole sugugi otsas.

Mikk ütles ...

Natuke tahaks norida, et kas Eesti konteksti esimene lause (Eesti on liiga väike, et kõik arengumaade mured enda kanda võtta ja neile lahendust leida, olgu seal kuitahes palju raha peidus.) pole ikka karm üldistus ja loobumisvõidu andmine ilma proovimata?
Jah Eesti ettevõtted pole selles kategoorias mõelnud. Vähemalt tundub kõrvalt vaadates nii. Aga kas see tähendab, et ei võiks seda teha? Mulje jääb sellest lausest/lõigust, et kuigi tegemist on suurepärase turuga siis Eesti ettevõtted võiks sealt siiski eemale hoida...
Äkki oleks Eesti majandusarengu soas hoopis parem lahendus kui palju väiksest Eesti majandusest suunatagi selliste teemadega tegelema?
Suunamise all ei mõtle riigi poolset ettekirjutust. Pigem mõtlen noorte toetamist, et nad tõesti saaks arenguriikides elada-õppida-vabatahtlikuks käia ning neist riikidest paremini aru, raamatute väljaandmist, koolitamist jne.

Siim Esko ütles ...

Mikk, aitäh et norisid! Sul on täiesti õigus. Osa probleemist on ka see, et Eestis on puudu tegelikult sellisest liikumisest arengumaade toetamiseks või üldisemalt sotsiaalsete aadete lisamist äritegevusse (CSR või triple bottom line). Taanis näiteks, mille kohta olen postituses näiteid toonud, on väga suur alt-üles suunaga liikumine vastutustundliku äri poole ja toetatakse seda ka riiklikult. Üks tegevust võimaldav faktor on Taani ettevõtete jaoks kindlasti arengumaade toetamiseks eraldatud riiklikud ressursid. Tänapäeval üha enam suunatakse need ressursid äritegevuse toetamiseks, tänu Prahaladi algatatud ideele, et ka kasumliku äritegevusega võib arengut toetada.

Eks see minu lause kajastab Eestis valitsevat meeleolu ja võib olla üks vastus neljandale küsimusele takistuste kohta. Samas oled Sa nüüd välja toonud ühe lisaküsimuse - Kas Eestis peaks arendatama teadlikkust arengumaade (murede) kohta ja mida meie konkreetselt saame teha? Vastutustundlik äri püramiidi põhjas on üks võimalus teha head, samal ajal kui endal sellega ka hästi läheb.

Mikk ütles ...

Neile, kellele antud teema huvitav on ja tahavad (palju) rohkem lugeda tasub vaadata allolevat kirjanduse ülevaadet: http://www.nextbillion.net/blog/2008/10/01/bop-101-a-review-of-must-read-literature-for-those-interested-i2

Ivar Siimar ütles ...

Kas sul Siim on mingi esialgne ettekujutus, mis tüüpi tarkust või tooteid Eestist võiks Keenias elavatele püramiidikihtidele vaja minna? Eks seal Aafrikas ole lai põhi aga ka võimas tipp olemas.

Siim Esko ütles ...

Põhi on lai - sinna kuuluvad tooted, mis suudavad seda laiust ära katta. Tipp on ka reaalselt olemas, sinna lähevad teistsugused tooted.

Raske on öelda, millised Eesti ettevõtted olemasolevatest võiksid Keenias püramiidi põhjas oma toodetega läbi lüüa. See võib olla mobiilirakendus, veepuhastusseade, midagi elamuehituse või võrguväliste energiaallikatega seoses vms. Samas on võimalik, et püramiidi põhja mõeldud tootega seoses luuakse konkurentsivõimeline toode Lääne turule - nagu General Electric seda tegi - sest peab läbi mõtlema väga nõudliku tarbija vajadused.

Postita kommentaar